Hay gente a la que le gusta ver arder la pradera y soy uno de ellos. Pero más allá de buscar ver arder La Rufina, el objetivo de esta publicación es reflexionar brevemente respecto a la mecánica de la recomendación, cómo se construye y porque debemos cuidar la forma en la que 1) definimos los KPI de medición y gestión, y 2) Cómo somos capaces de tener certeza respecto a que lo medido permite accountability. Aclaro que esta no es estrictamente una crítica al NPS, sino más bien una invitación a reflexionar si la forma en la que hoy hacemos investigación en CX está de fondo bien planteada (Yo también uso NPS, no crean que no.. pero nunca transaccional 😂)
Dicho lo anterior, es importante sentar que la medición de NPS y la experiencia debe justificarse más allá del “buenismo” de las marcas. Sabido es que empresas que gestionan la experiencia de sus clientes y mantienen indicadores positivos son más rentables. Que la gestión de la experiencia aumenta la lealtad, permite mayor tracción de nuevos clientes y mejora el posicionamiento de marca entre otros efectos. Solo efectos positivos (es como la morínga…😂).
Ahora bien, volviendo al NPS, veamos 3 puntos que definen el NPS Transaccional y luego hagamos las debidas objeciones.
- El NPS Transaccional es una medida que busca evaluar la intención de recomendar (ojo acá, no evalúa la recomendación)
- Se busca evaluar esta intención de recomendación a partir de una interacción puntual (por algo es transaccional)
- Se define en una escala de 0 a 10.
Revisemos los puntos:
La intención de recomendar que sustenta el NPS es un constructo abstracto donde se asume un acto (recomendar) a partir de una declaración de intención. Establecer esto como punto inicial no es menor, porque abundan publicaciones, revisiones bibliográficas y entradas en blog que lo definen como “Recomendación”, lo cuál derechamente es un error. Es como decir que soy deportista porque hago la declaración de intenciones de ir al gimnasio… sabemos que eso no lleva a ningún lado 😅.
Lo Segundo es entender que la recomendación no es un fenómeno aislado. Opera una multiplicidad de factores, experiencias acumuladas (Reichheld, 2021), imagen de marca (Ferre & Cristina, 2022), etc (no creo que sea necesario ahondar en esto),
Dicho lo anterior, tenemos 2 problemas. El primero es que estamos exigiendo a una interacción puntual la capacidad de movilizar la intención de recomendar por sobre la otra multiplicidad de factores que impactan (hay que cagarla muy feo como negocio para que de golpe un cliente deje de recomendar), y el segundo es que, si la medición de NPS implica gestión y accontability, estaríamos trasladando los esfuerzo de la organización desde la gestión de la experiencia hacia la gestión de la intención de recomendar.
Este segundo punto no es menor, porque mientras los drivers que puedan levantar preguntas relacionadas con la interacción remiten a a la interacción, los drives que pueden identificar preguntas orientadas a la intención de recomendar remitirán al acto de recomendar (porque recomiendo o no en función de lo que ocurre). ¿Suena enredado no?.
En simple: es distinto preguntar los motivos por los que te fue mal, bien o muy bien con el call center, Que preguntar por los motivos que te llevarían a recomendar la marca en función de la última llamada al call center.
Si para ti – lector formado – ya empieza a sonar complejo, imagina para un cliente no habilitado en la materia, que debe racionalizar su intención de recomendar en función de su ultima interacción, Y ADEMAS DEBE PONERLO EN UNA ESCALA DE 0 a 10!!!😂.
Nota al margen antes de avanzar al siguiente punto… Si hoy estamos hablando de que la toma de decisiones se ve afectado de manera importante por respuestas emocionales, ¿Cómo es posible que en los procesos de evaluación de esas decisiones (encuestas) exijamos a quienes respondan que lo hagan desde una perspectiva estrictamente racionalista?
Por ultimo, retomo lo anterior: El cerebro y su sistema de recompensa es dicotómico (no confundir con el paradigma dicotómico, que tan mal nos hace). Me acerco o no me acerco al entorno y desde ahi defino mi afinidad con éste. Dicho esto y en línea con lo anterior, estamos exigiendo al encuestado un proceso de racionalización en escala de 11 puntos, donde además la clasificación de lo positivo es antinatural (solo los últimos 2 puntos son buenos, por lo que lo positivo o negativo no guarda relación con la distribución espacial de las alternativas). Si hasta Reichheld (quien inventó el NPS) hoy le dice adios a esta métrica, señalando que el NPS no es capaz de medir correctamente crecimiento a largo plazo y que la lealtad no siempre se traduce en recomendación. (pueden revisar la entrevista en el podcast de Blake Morgan en el siguiente link).
Con esto no busco levantar una campaña anti NPS, solo espero haber podido abrir un poco la reflexión respecto al uso (y abuso) de la métrica.
La investigación en CX debe tener más de investigación que de humo. Y cuando planteamos procesos de medición de lo que sea, deberíamos remitirnos a formas que nos haga sentido desde lo teórico, lo epistemológico y lo metodológico, no solo desde la moda.
Si te diste el tiempo de llegar hasta acá, agradezco tu tiempo e interés 🙂. Si te gustó o quieres echar aceleraste a la pradera, comparte la publicación 😂.